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欲借小龍蝦殺入新市場 肯德基試水新門店

時間:2017-8-2 14:34:00   來源:   添加人:admin

    在外界看來,新門店顔色從紅到綠的轉變,透露出肯德基轉型的信号。

    熱情洋溢的“肯德基紅”,一直是肯德基招來客人的标志,而如今這家快餐連鎖巨頭卻嘗試換上了綠色的“新裝”。

    近日,肯德基一家新門店意外吸引了媒體的注意。與以往不同的是,這家名為K-PRO門店的裝潢以綠色和深灰色調為主,菜單裡居然加入了“網紅單品”小龍蝦。這不禁讓公衆好奇,不按常規出牌的肯德基到底葫蘆裡賣的是什麼藥?

    事實上,這并不是肯德基的次“變色”。早在2014年,肯德基中國就推出新形象門店,以“Dining Room”為設計理念,對餐廳裝潢、餐盤設計、員工服裝進行了全新包裝。新餐廳大刀闊斧地減少對紅和黃的運用,反而增添了灰色、淺咖啡色等色彩。

    但其實競争對手麥當勞比它更早玩起了“顔色革命”。2010年,麥當勞在中國的新門店外觀摒棄了紅色而換成了神秘的藏青色。這幾年來,麥當勞門店的裝修風格已經不局限于紅配黃,店内整體的設計風格也更加現代化,營造出西餐廳的浪漫休閑氛圍。

    新門店探路

    肯德基這家“明星門店”座落在杭州市江幹區萬象城,這個位置并不算是杭州的市中心地帶。新門店咖啡色的“K-PRO”logo、服務員統一的綠色服裝、簡約時尚現代的裝潢,主打西式簡餐,倒是把不少年輕人吸引了過來。

    肯德基創立之初,紅黃色的桌椅、明亮的燈光,讓人增進食欲的同時,也挑起消費者興奮的情緒,縮短了就餐時間,滿足快餐店更高換座率的需求,以實現利潤大化。而如今,餐飲外賣逐漸占據了人們生活,7-11等便利店也加速吞噬白領快餐市場,以便利性著稱的西洋快餐店流失了不少年輕消費者。曾經“趕人走”的快餐巨頭,開始思考怎麼讓人留。

    在2014年的新門店初次改造之時,肯德基方面就曾向媒體表示,新餐廳強調與之前傳統快餐截然不同的裝修理念,為消費者提供聊天、看書或上網的個人與社交空間,樂意讓顧客多停留。

    除了努力“去快餐化”,綠色的“新裝”還透露出肯德基一直想要強調的健康理念。據了解,這次杭州新門店的廚房是開放透明的,開放式吧台的設計直觀地呈現了産品食材,顧客可以在取餐窗口看到菜品的制作過程。無論是服務員的服裝,還是産品的logo,都印着随處可見的綠色新标語tasty、fresh、ready.

    對于杭州新門店的銷售情況如何,以及肯德基是否會全面鋪開“K PRO”店等問題,時代周報記者緻電了百勝中國相關發言人,對方則表示,由于目前還在試營業期間,需要一些時間來收集相關的數據,暫不方便回應。

    肯德基新門店的改造似乎順應了消費者的需求。近期,“餐飲老闆内參”聯合美團點評研究院發布了《中國餐飲報告》,其中指出目前餐飲行業正面臨消費升級的重要節點,未來既健康又高顔值的餐廳更容易吸引新生代消費者。

    “2013年消費升級以後,催生了中國大衆餐飲的崛起。據統計,中國餐飲有70的消費規模都是20-35歲的年輕人貢獻的。他們比較青睐于餐飲創新和産品體驗,所以很多餐飲企業開始讓就餐環境變得更加年輕化、時尚化,這是一個很重要的方向。”餐飲老闆内參創始人兼CEO秦朝告訴時代周報記者。

    肯德基30年

    1987年,肯德基在北京開設家門店;2017年,肯德基門店已經超過了5000家。30年的時間裡,肯德基成了中國市場演變的見證者。

    2012年是肯德基在中國的轉折點。此前,肯德基一直是百勝在中國業績增長的強大“引擎”。據了解,2006-2012年期間,百勝在中國的年均業績增長率達到兩位數,在2008年甚至達到46。這片新興的市場給了肯德基無數的可能,本土也出現了很多模仿肯德基麥當勞的山寨快餐店,如麥肯基、肯德利等。

    然而,2012年底肯德基在中國的某些禽肉供應商食品安全問題被曝光,而肯德基受到了直接的牽連。這件事情給肯德基造成了沉重的打擊,此後也接二連三陷入食品安全的醜聞之中,導緻肯德基在中國長達兩年的業績消沉。

    如今看來,食品安全問題曝光隻是導火線,其背後則是消費升級之下,大衆飲食健康意識的增強。

    “肯德基進入中國已經有30年的時間,消費群體和環境都發生了很大的變化。以前大家吃肯德基麥當勞會覺得是非常新鮮、值得炫耀的事情,現在大家可能不會覺得快餐很高檔時髦,反而會覺得不太健康,這其實是消費市場在變化,很多中餐品牌也面臨着這些問題。”餐飲老闆内參創始人兼CEO秦朝向時代周報記者分析。

    此後,肯德基增速開始變得緩慢,對于供應商和食材的選擇也比較謹慎。為了重塑良好的形象,肯德基把“健康”的理念融入了骨子裡。今年5月份,百勝中國與中國營養學會共同成立了“中國營養學會-百勝餐飲健康基金”, 恰逢當時是第三屆全民營養周,“合理膳食、營養搭配”的分享會也走進了廣州的肯德基餐廳。

    “目前肯德基在慢慢追求營養上的均衡,我們也能看到它在食物種類上都有了很大的變化,比如蔬菜沙拉、谷物早餐等,這其實是比較契合中國消費者的飲食結構。”中山大學營養學教授楊燕曾接受時代周報記者采訪時表示。

    健康輕食的營銷方式似乎收效。近日,百勝中國發布财報稱,截至2017年5月31日的第二财季淨利潤增長39,其中肯德基單店銷售額同比增長了4。百勝中國首席執行官潘偉奇則表示,得益于肯德基持續的強勁表現,經營利潤、餐廳利潤率和淨利潤都有顯著的提升。顯然,百勝中國開始慢慢擺脫了業績下滑的泥潭。

    品牌老化是快餐巨頭面臨的另一大挑戰。餐飲老闆内參創始人兼CEO秦朝指出,“肯德基一直在嘗試産品升級,把品牌做得更年輕、時尚化,是為了去除身上快餐化、老化的标簽,迎合年輕主流的消費群體。”

    瓜分千億級市場

    真正引起公衆好奇的,還是肯德基賣起了小龍蝦。事實上,不按常理出牌的肯德基,其實還是有迹可循。

    從白粥油條到米飯雞肉卷,從韓劇“炸雞和啤酒”熱推出的韓式炸雞,再到端午節賣起了粽子,本土化戰略一直以來被視為肯德基在中國制勝的有力武器。

    自從去年11月,百勝集團正式宣告把百勝中國分拆出來獨立上市之後,後者似乎擁有了更多的自主權,在資金和營銷策略的運用上也更加自如,并開始采取積極的本土化市場戰略以“滿足中國消費者的胃”。

    據媒體報道,中國内地小龍蝦市場規模已經超過1000億元,占整個餐飲業的2.8,其中餐飲店的數量達1.767萬家,是肯德基中國門店數量的3倍。小龍蝦已經成為了中國當之無愧的“國民美食”,商機之下,周黑鴨、盒馬鮮生等也趕來分一杯羹。

    “拓展新品類和跟風市場,兩者本質上并無區别,肯德基要的是利潤和業績。發展小龍蝦,應該可以走得通,但關于質量的把控,特别是地道的口味,對于外企來說,可能是個難題。”品牌營銷專家陳玮告訴時代周報記者。

    對于肯德基來說,小龍蝦可能隻是階段性的新品。餐飲老闆内參創始人兼CEO秦朝認為,肯德基的産品疊代速度非常快,如果試營業銷量不好,也會淘汰這個品類。而針對小龍蝦,産品并不是企業之間競争激烈的核心,而是對于供應鍊的把控能力。

    秦朝透露,小龍蝦是一個淡旺季比較明顯的品類,很多商家會選擇年前去承包一些蝦塘,從源頭上控制成本。如果肯德基規模化采購,議價能力就會非常強,利潤空間也會更大,這是餐飲單店無法比拟的。

    按照他的理解,未來餐飲店主要競争的領域在于供應鍊,考驗企業是否具有規模化采購以及議價的優勢,标準化和連鎖化會成為行業一大趨勢,目前中餐還沒有出現過百億級的餐飲巨頭,未來有很大的發展空間。